（起原：华夏证券究诘所）官员艳照门
投资要点：
行情归来：收尾2024年11月22日，中信传媒指数在2024年高涨了4.56%，跑输沪深300指数（12.67%）8.11pct，跑输上证指数（9.82%）5.27pct，跑输创业板指（15.03%）10.47pct。从市集名次来看，自岁首起至11月22白昼，传媒板块在31个中信一级行业中名程序17名，处于中游位置。
估值方面，收尾2024年11月22日，传媒板块PE（剔除负值，ttm，举座法）为23.23倍，2019年以来的均值为24.48倍，中位数为23.88倍，最大值16.46倍，最小值42.74倍，现时PE处于2019年以来46.60%的历史分位。
投资建议：2024年传媒板块的波动掸性较大，功绩举座承压。一方面来自于行业外的经济与浮滥环境变化带来的困扰，另一方面来自于行业内的内容居品周期、税收政策变化等成分。瞻望2025年，咱们建议以“内容居品与文化浮滥复苏”、“文化产业出海”、“高股息谨慎性”三项维度看待传媒板块投资。
内容居品文化与文化浮滥复苏方面，一方面在外部政策刺激经济和浮滥的布景下提振国内住户对于文化浮滥的需求，另一方面通过内容产业的居品供给周期以及内容居品质地的协调激励浮滥者需求。建议调度游戏、影视、典籍等内容产业的景气度回升，在2024年较低的市集限度基数下收尾反弹，另外建议调度与经济和浮滥关联度较高的告白市集投放需求。
文化产业出海方面，在国内修复文化强国以及培育中中语化国外影响力的总体政策方针框架下，一方面国内文化产业内容质地束缚培育，标杆性居品收尾突破，另一方面通过在游戏、短剧等产业发展经由中累积的各异化竞争上风，中国企业在文化产业出海经由中有望接续保执前进的法式。建议调度文化内容居品力强，在出海经由中收尾较好的生意收益同期还概况收尾中中语化国传说播的公司。
如果市气象临颤动协调，建议调度讲义教辅业务需求刚性、功绩暴露踏实、高股息率的国有出书企业的谨慎性价值。
风险辅导：宏不雅经济以及浮滥需求复苏不足预期；市集竞争加重；行业政策变化；内容居品质地及数目不足预期。
1. 市集归来
1.1. 年内涨幅弱于指数，走势具有较大弹性
收尾2024年11月22日，中信传媒指数在2024年高涨了4.56%，跑输沪深300指数（12.67%）8.11pct，跑输上证指数（9.82%）5.27pct，跑输创业板指（15.03%）10.47pct。从市集名次来看，自岁首起至11月22白昼，传媒板块在31个中信一级行业中名程序17名，处于中游位置。
传媒板块在2024年内的走势具有很强的弹性。2-3月，受Sora、Kimi等东说念主工智能大模子问世的影响以及重复市集举座的反弹，传媒板块出现了短期较大幅度的高涨，期间最大涨幅达到47.99%；自3月中旬至9月中旬进入执续协调状态，期间最大跌幅达到32.27%；9月下旬受市集普涨带动，市集风险偏好培育，传媒板块期间最高潮幅达到52.25%。
在细分的子板块中，告白营销板块、互联网影音视频、出书高涨幅度较大；动漫、其他文化文娱、影视下降幅度较大。
估值方面，收尾2024年11月22日，传媒板块PE（剔除负值，ttm，举座法）为23.23倍，2019年以来的均值为24.48倍，中位数为23.88倍，最大值16.46倍，最小值42.74倍，现时PE处于2019年以来46.60%的历史分位。
子板块中，游戏板块PE为23.46倍，出书板块PE为15.31倍、影视板块PE为75.28倍、播送电视板块PE为60.33倍、互联网告白营销板块PE为55.45倍，其他告白营销板块PE为26.33倍。
传媒板块142只个股中有71个收尾正收益，71个下降，涨幅靠前的个股以市值200亿元以下的中小盘为主，旗天科技、易点寰宇、三六五网、无线传媒、兰生股份等涨幅靠前。
1.2. 前三季度功绩承压，子板块暴露略有分化
把柄Wind统计（均选定加总值或加总平均值），收尾2024年三季度末，传媒板块142家上市公司（含ST股）在2024年前三季度共收尾营业收入3976.72亿元，同比微幅增多0.16%，稍许杰出2021年同期3975.11亿元的营收限度，创历史同期最高记载；利润端却出现较为显然的下滑气象，归母净利润233.62亿元，同比减少33.05%；扣非后归母净利润200.30亿元，同比减少21.95%。
由于传媒板块下各个细分子板块的业务模式、所处行业齐有比较大的各异，因此在功绩变化的进度和原因也各有不同。但总体来看，2024年前三季度传媒板块下各个子板块的功绩齐处于下滑之中。其中影视板块受2024年电影市集需求颓靡影响下滑幅度最大；典籍出书板块的利润下滑主如果受行业税收政策变化带来的影响；播送电视板块由于传统大屏电视业务需求的收缩，延续过往几年的下滑趋势；游戏板块和互联网媒体板块诚然利润也有不同进度下滑，但幅度相对较小。
2. 维度一：文化内容与浮滥有望迎来复苏周期
2.1. 政策饱读动提振文化浮滥
把柄国度统计局数据，收尾2024年10月，国内做事零卖额累计同比增长6.5%，与2024年1-2月12.30%的同比增速收支了5.8pct，与2023年10月19.0%的同比增速收支了12.5pct；2024年前三季度城镇住户东说念主均磨真金不怕火文化文娱做事浮滥支拨同比增速为9.52%，与2024第一季度13.74%的同比增速收支4.22pct，比拟2024上半年10.90%的同比增速也有小幅下滑。
进入2024年后，国内做事零卖额累计同比增速以及城镇住户东说念主均磨真金不怕火文化文娱做事支拨增速执续下滑，咱们以为响应了现时国内住户在浮滥支拨意愿上略有收缩，对于非必要性浮滥执愈加严慎魄力，而可选浮滥特征较为显然的传媒板块也会直接纳到浮滥市集需求变化的影响。
8月3日国务院发布《国务院对于促进浮滥做事高质地发展的意见》，包含挖掘基础型浮滥后劲、激励改善型浮滥活力、培育壮大新式浮滥、增强做事浮滥动能、优化做事浮滥环境、强化政策保险等重心内容。
在激励改善型浮滥活力方面，《意见》提倡开展寰宇文化和旅游浮滥促进举止，执续实施“百城百区”文化和旅游浮滥步履谋略；扩大文化献技市集供给，提高审批效率，增多献技场次；丰富影片供给，支执以分线刊行等各异化模式刊行影片，促进电影关联浮滥；培育收集体裁、收集献技、收集游戏、播送电视和收集视听质地；饱读动千里浸式体验，脚本文娱，数字艺术，线上演播等新业态发展。在培育壮大新式浮滥方面，提倡支执电子竞技、支吾电商、直播电商等发展。
咱们以为联结近期政策端的表态，政府对于提振国内住户浮滥的意愿较为强烈，一方面通过货币、财政等各样政策的协调以达到减轻住户家庭职守，另一方面通过各种政府补贴的方式达到开释住户浮滥后劲的办法。举例上海地区针对餐饮、住宿、电影、体育等范畴推出各种满减浮滥券，刺激住户线下浮滥需求；河南省在全省范围分四期披发“金秋”浮滥券，涵盖餐饮、住宿、电影等行业；将来不根除更多地区陆续推出各种刺激浮滥政策。电影、线下文娱、游戏、典籍等文化浮滥范畴也有望受益，同期与浮滥市集关联度较高的告白营销市集的景气度也将有望回升。
2.2. 游戏：市集增速触底回升，新游居品陆续开释
把柄伽马数据统计，2024年1-10月国内游戏市集本色销售收入2681.16亿元，同比增长5.59%，市集限度达到近几年同期最高的水平，但增速比拟往年有所下滑。细分市蚁集转移游戏市集限度1952.85亿元，同比增长2.53%，客户端游戏市集限度562.73亿元，同比增长1.52%。
从2024年月度的变化来看，4月游戏市集限度增速触底回升，下半年的暴露好于上半年。2024H1国内游戏市集限度1472.67亿元，增速2.08%，转移游戏限度1075.17亿元，增速0.76%，7-10月游戏市集限度同比增长10.21%，转移游戏市集限度同比增长4.79%，增速显然好于1-6月。
诚然存量游戏在现时的长线运营策略下居品质命周期执续被拉长，仍概况保执一定的活水限度，但游戏市集爆款新品对活水增量的维持也禁止暴戾，包括《地下城与袼褙：发祥》（3月）《绝区零》（4月）《无穷冬日》（5月）《万古陆续手游》（6月）《黑神话：悟空》（8月）等新址品上线推动了游戏市集限度的增长拐点。
以2024H1国内游戏市集6.74亿的玩家限度测算，2024年国内游戏举座市集的用户月均ARPU值约为39.96元，比拟2023年增多了5.41%。国内游戏玩家的举座付费情况较为踏实，用户的月均ARPU值达到积年来最高水平，但或受国内住户文娱浮滥支拨增速下滑的影响，游戏玩家的月均ARPU值增速也同步略有下滑。
由于国内游戏市集的玩派别量还是议论多年处于微幅增长状态，用户限度基本见顶，用户ARPU值以及ARPPU值的培育才是驱动市集执续增长的中枢能源，意味着需要通过执续挖掘存量用户的付费意愿以及付费才能来收尾限度增长，背后的中枢逻辑是通过执续束缚产出更多的高品质新游以及拉长存量游戏人命周期来以达到培育用户付费意愿的效果。
在政策端，《国务院对于促进浮滥做事高质地发展的意见》当作国度级政策文献径直说起收集游戏以及电子竞技产业，意味着国度层面怜爱游戏等文娱性浮滥在推动住户浮滥增长方面有积极的影响，对于游戏产业的魄力由“重监管”向“重良性发展”转机。
具体到版号层面，收尾11月，2024年披发国产游戏版号11批次共1184款，同比增多35.78%，披发入口游戏版号6批次共98款，同比增多68.97%，平均每批次披发国产游戏版号108款，比拟2023年同期增多了21款。
在国内现存的监管框架下，游戏版号是游戏居品上线运营的准入许可。诚然游戏行业的大趋势是愈加怜爱游戏居品质地而非数目，行业的发展矛盾是高质地的游戏居品依然属于行业内稀缺资源，版号披发的宽松不代表游戏行业势必概况高傲无数爆款居品从而推动行业收尾较好的限度增长。
但从两次停发游戏版号后的市集暴露来看，版号政策的踏实性对游戏行业的居品供给周期、市集限度变化以及从业者和产业投资者的信心依然有较为积极的影响。执续束缚向市集提供更多新址品概况拉动游戏玩家尝鲜的积极性，为游戏行业提供增长能源和增漫空间官员艳照门，保管产业正常发展。
从当今国内各大游戏公司在研或准备上线的储备游戏居品来看，不乏较多分量级的突破性居品，有望为游戏市集接续提供增量。举例腾讯《王者荣耀·世界》《洛克王国·世界》《彩虹六号》《丧胆公约：能源步履》、网易《Fragpunk》《漫威争锋》《代号无限大》《燕云十六声》、好意思满世界《异环》《诛仙世界》、恺英收集《斗罗大陆：诛邪传说》《盗墓条记：出发》《龙之谷世界》《纳萨力克：崛起》、三七互娱《斗罗大陆：猎魂世界》、吉比特《问剑永生》《杖剑传说》、叠纸《无限暖暖》以及《明末：渊虚之羽》《昭和米国物语》等隐藏手游、端游、主机游戏等开荒的不同类型和题材的游戏。
建议调度游戏公司的居品研发才能以及居品周期，男性做爱性交技巧在市集进入利弊竞争的阶段，居品质地才是游戏公司收尾脱颖而出的中枢竞争力。
2.3. 影视：需求短期乏力，调度2025年反弹
归来2024年以来国内电影市集的举座暴露，呈现出较为显然的需求乏力的气象。收尾2024年10月末，国内电影市集总票房383.95亿元，同比减少22.13%，不雅影东说念主次9.06亿，同比减少21.90%。在平均票价莫得发生较大波动的情况下，票房和不雅影东说念主次的变化基本保执一致。如果与2019年比拟则差距更甚，票房和不雅影东说念主次区分仅达到2019年同期的67.99%和60.00%。
从国内电影市集单月的情况来看，1-3月国内电影市集暴露较好，票房同比增长3.95%至164.85亿元，春节档票房创积年新高。但自4月驱动，单月的票房数据均有较为显然的同比下滑，其中6月、8月、9月的下滑幅度在45%以上，7月下滑幅度接近40%。端午档、暑期档、国庆档等进犯档期均暴露较弱。
电影属于C端民众的可选文化浮滥，一方面受家庭浮滥支拨意愿和浮滥才能的影响，另一方面内容供给的驱动亦然进犯的影响成分之一，在有较多可替代文娱方式确当下，需要更冒失度输出优秀、有迷惑力的影片内容才能迷惑不雅众回流。
联结过往票房和上映影片数目的数据，2020和2022年上映影片数目大幅下滑的情况下，积压影片延后至2021年和2023年上映，导致2021年和2023年的影片存在聚拢开释的情况，对电影市集的提振效应显然。但经历了内容端的聚拢开释后，2024年的上映影片数目回落，1-10月共上映新片449部，比拟2023年同期减少了32部。
成人卡通动漫从票房的结构来看，比拟往年头部影片不错达到40亿元+或50亿元+的票房峰值，2024年影片票房峰值为34.60亿元，仍存在一定差距。同期在5-20亿元的腰部影片数目也仅有10部，是频年来最低水平。头部与腰部影片的缺失影响了国内电影市集的需求，负担举座的票房暴露。
把柄国度电影局公布的电影备案立项公告来看，自2023年起，电影备案立项的数目增长较为显然，全年备案立项影片数目同比增长接近80%，商量到电影的制作周期经常为1-2年，计算2025年国内电影市集的内容供给层面将会缓缓复原。
从中短期来看，把柄猫眼专科版以及灯塔专科版公布的影片信息，2024年内还有《小倩》《孤星谋略》《狮子王：木法沙传奇》《“骗骗”心爱你》《离婚清单》等影片上映；春节档还是定档的影片有《射雕英杰传：侠之大者》《封神第二部：战火西岐》《熊出没·重启将来》。
有望将来定档的影片有《平原上的火焰》《酱园弄》《哪吒之魔童闹海》《大鱼海棠2》《东说念主·鱼》等影片。入口大片方面，2025年计算将有《惊天魔盗团3》《好意思国队长4》《碟中谍8》《侏罗纪世界4》《创：战神》《阿凡达3》《神奇四侠：第一部》《超东说念主》等大片上映，不根除部分影片将引进至国内，补充国内电影市集内容矩阵。
咱们以为，在领有充分的优质影片内容供给下，不雅众的不雅影需求有望被灵验拉动，在2024年的低票房基数上提供朝上反弹的能源。
2.4. 出书：销售码洋降幅收窄，讲义教辅需求刚性
把柄开卷数据，2023年国内典籍市集零卖码洋912亿元，同比增长4.7%，但举座的码洋限度仍然低于2019-2021年；同期受电商渠说念竞争以及短视频渠说念低扣头的影响，2023年典籍零卖市集举座扣头从2022年的6.6折下降至6.1折，因此2023年寰宇典籍零卖市集实洋同比下降了7.04%。2024年前三季度典籍零卖市集举座依然负增长，零卖码洋同比下降0.68%，但降幅比拟第一季度和上半年进一步收窄；从实洋来看，扣头进一步下降导致实洋同比增长率小于码洋同比增长率。
现时的典籍销售以线上当作主要渠说念，由于短视频成为流量高地，短视频电商呈现高速增长，成为带动零卖市集增长的主要的能源，传统实体书店渠说念靠近较大压力。2023年实体店销售码洋同比减少18.24%，平台电商同比减少3.68%，垂直过甚他电商同比减少10.08%，短视频电商则同比大幅增长70.1%。2024前三季度实体书店同比减少6.26%；平台电商和垂直过甚他电商同比区分减少11.96%和7.46%，短视频电商同比增长30.16%。
典籍门类上，2023年码洋占比名次前五的区分是少儿、教辅、体裁、学术文化、经济科罚，区分为27.21%、17.05%、11.96%、9.91%、4.51%。2024前三季度名次前五的区分是少儿、教辅、体裁、学术文化、言语，码洋占比区分为27.87%、26.47%、9.03%、7.56%、3.52%，当作学生群体的刚需类典籍，讲义教辅类书本的码洋占比培育幅度较大。
把柄中国新闻出书究诘院依期发布的《寰宇国民阅读探问敷陈》来看，国内成年国民阅读率从2015年的58.4%培育至2023年的59.8%，培育了1.4pct，东说念主均阅读量从4.58本培育至4.75本，增多了0.17本；未成年东说念主的阅读率从2015年的81.1%培育至2023年的86.2%，培育了5.1pct，东说念主均阅读量从7.19本培育至11.39本，增多了4.2本。
从数据变化来看，成年东说念主群体诚然阅读率和阅读量的增长幅度不大，但恒久保执着较为踏实的阅读需求；未成年在校学生群体的阅读率和阅读量执续走高且培育的幅度比较显然，因此咱们以为国内住户对于阅读仍然存在着较为显然的刚性需求，文化浮滥的回升有望带动国内典籍零卖市集的回暖。
2.5. 告白：浮滥刺激政策带动市集需求回暖
从2024年前三季度GDP的增速（累计值，不变价）来看，Q1增速为5.3%，H1为5.0%，Q1-Q3为4.8%，增速呈现稍许下滑的趋势。
咱们以为告白市集的投放需求变化响应了上游告白品牌主对于宏不雅经济和下贱浮滥需求的预期。把柄CTR数据高傲，2024年1-9月告白市集同比高涨2.3%，诚然收尾了同比增长，但增幅比拟2024年的前几个月以及2023年同期有不同进度的下滑，达到了年内的最低点，与GDP的变化趋势基本一致。
不同渠说念的暴露也有显然分化。2024年1-9月电梯LCD和电梯海文告白有双位数的同比增长，区分同比增长23.1%和15.9%，显然跑赢行业举座，同期增幅比拟2023年1-9月进一步扩大，区分培育了3.2pct和2.0pct；火车/高铁站、影院视频刊例破耗同比也呈现小幅上扬，同比增长6.3%和2.8%，但增幅比拟2023年同期区分下滑了5.9pct和42.0pct；其他告白渠说念破耗均有不同进度的缩减。
从具体的行业及品牌暴露看，2024年1-9月告白市集头部榜单中，乙醇类饮品、文娱及自在、化妆品/浴室用品、邮电通信行业的刊例破耗均有双位数的同比增长；饮料和食物行业的投放量执续位居榜单前线，但告白投放呈现缩减。
参考梯媒范畴龙头公司分众传媒泄露的客户结构，公司的日用浮滥品客户提供了主要的收入起原且概况保执较为稳健的投放增长。2024H1公司来自于日用浮滥品客户的收入同比增长14.23%，延续了2023年的增长趋势，占公司收入的比重还是达到60%以上。即使在告白投放需求大幅减少的2022年，公司主要客户中来自于日用浮滥品客户的收入降幅也显然低于其他行业。
日用浮滥品客户的告白投放需求较为踏实，主因部分日用浮滥品的市集需求较为刚性，受经济波动的影响小。跟着国度和各省市饱读动浮滥的措施陆续出台，带动浮滥和经济的企稳回升，浮滥品类客户的告白投放需求还存在进一步增长的可能，其他行业的告白客户的投放也有望出现底部回升。
3. 维度二：文化居品出海
3.1. 文化强国修复方针明确，政策饱读动文化出海
2024年7月18日，中国共产党第二十届中央委员会第三次全体会议通过《中共中央对于进一步全面深化窜改 鼓吹中国式当代化的决定》，将“聚焦修复社会主义文化强国”列入进一步全面深化窜改总阶梯中的“七个聚焦”之一。
在聚焦修复社会主义文化强国方面强调健全文化做事、文化产业发展体制机制，推动文化茁壮，丰富东说念主民精神文化生存，培育国度文化软实力和中中语化影响力。在深化文化体制机制窜改方面，要优化文化做事和文化居品供给机制，坚执以东说念主民为中心的创作导向，改进文艺创作坐褥做事、诱导、组织责任机制。健全文化产业体系和市集体系，完善文化经济政策。探索文化和科技和会的灵验机制，加速发展新式文化业态。深化文化范畴行政审批备案轨制窜改，加强事中过后监管。
10月28日，中央政事局就修复文化强国进行第十七次集体学习。习近平总布告主执学习时强调要锚定建成文化强国战术方针，束缚发展新期间中国特色社会主义文化。其中强调了：
1）要遵循激励全民族文化转换创造活力。坚执以东说念主民为中心的创作导向，坚执把社会效益放在首位、社会效益与经济效益相长入，把激励转换创造活力当作深化文化体制机制窜改的中心设施，加速完善文化科罚体制和坐褥筹划机制。围绕提高文化原创才能，改进文艺创作坐褥做事、诱导、组织责任机制，生长催生一批久了东说念主心的期间经典，构筑中中语化的新岑岭。积极营造风雅文化生态，充分推崇学术民主、文艺民主，支执作者、艺术家和众人学者扎根生存、潜心创作，推动文化转换创造活力执续迸发。探索文化和科技和会的灵验机制，收尾文化修复数字化赋能、信息化转型，把文化资源上风转机为文化发展上风。
2）要恒久坚执文化修复着眼于东说念主、落脚于东说念主。着眼满足东说念主民民众各样化、多头绪、多方面的精神文化需求，培育文化做事和文化居品供给才能，增强东说念主民民众文化得到感、幸福感。怜爱通晓文化养心志、育情操的作用，教授全民族高亢高亢的精脸色质。尊重东说念主才成长轨则，完善稳当文化范畴特色的东说念主才采纳、培养、使用、激励机制，营造识才、重才、爱才的风雅政策环境，修复一支限度庞大、结构合理、锐意转换的高水平文化东说念主才队伍。
3）要束缚培育国度文化软实力和中中语化影响力。鼓吹国际传播式样重构，转换开展收集外宣，构建多渠说念、立姿首对传说播式样。愈加主动地宣介中国成见、传播中中语化、展示中国形象。平日开展姿首各样的国际东说念主文交发配合。愈加积极主动地学习模仿东说念主类一切优秀文后光果，创造一批熔铸古今、汇通中外的文化后果。
咱们以为，在建成文化强国的战术总阶梯下，除了推动国内文化产业的高质地发展除外，文化出海也会在其中饰演进犯的变装。顶层磋议将对中国文化产业的发展将起到至关进犯的指引和推动作用，国内文化居品的内容质地将跟着行业趋势、时刻最初、政策鼓吹等影响成分束缚培育。中国文化居品的影响力不仅限于国内地区，在国外的传播力和迷惑力也将束缚扩大，在传播广度和传播深度上掀开增漫空间。
当今我国游戏、网文、短剧、影视、短视频等文化内容范畴还是率先收尾文化出海并在全球多个不同的地区取得较好的突破，将来国内的文化产业出海不仅在现存的内容居品上掀开更多的增漫空间，还可能进一步拓宽至更多的内容居品，为修复文化强国的总阶梯作念出孝敬。
3.2. 游戏出海：市集限度超千亿，标杆性居品收尾突破
游戏是当今国内文化产业出海中率先收尾突破的范畴，举座限度还是达东说念主民币千亿元以上，中国游戏企业以及游戏居品在全球的影响力束缚增强。我国自主研发收集游戏在国外市集的销售收入从2013年的18.2亿好意思元增长至2023年的163.66亿好意思元，增幅近800%。2024前三季度中国自主研发游戏在国外市集的本色销售收入为137.23亿好意思元，同比增多9.90%，回反正增长。其中2024Q3为51.69亿好意思元，创单季度最高记录，同比大幅增多20.74%，环比增多15.41%。增长主要来自于部分头部居品的隆起暴露，举例《绝区零》《黑神话：悟空》等居品。
由于产业发展历程不同，西洋、日韩等地区的游戏市蚁集主机游戏以及PC游戏占据了更大的市集份额；而国内现时游戏产业则以转移游戏为主，凭借在转移游戏范畴累积的丰富的开发和运营警告，国内游戏厂商在国外转移游戏市集具有很强的竞争力。
把柄伽马数据，2023年全球游戏市集限度约11773.79亿元，同比增长6.00%，转移游戏市集限度约6062.67亿元，同比增长1.98%。从产业结构来看，2023年全球转移游戏市集占比约51.49%，而同期国内转移游戏市集占比为74.88%，远高于全球的平均水平。
在全球进犯的转移游戏市蚁集，来自于中国的转移游戏刊行商数目占据TOP100游戏居品中的20%-25%，TOP100游戏居品中国产转移游戏数目占比约30%-40%，而且数目均有不同进度的增多。
除了转移游戏范畴的上风除外，国内游戏公司研发才能的增强以及内容居品极品化趋势推动下，国产主机、PC游戏在国外市集也收尾了突破，出现了标杆性的居品。
以中邦原土传统神话为内核的《黑神话：悟空》上线后疏忽了国内3A单机游戏范畴的空缺，不仅在国内收尾了优秀销售暴露，在国外地区也收尾极大突破，游戏中包括中国特色古建筑、中国神话故事东说念主物、陕北评话等文化要素在全球范围收尾了大限度的输出，推动中国文化传播。
把柄东京电玩展泄露的信息，《黑神话：悟空》首月销量突破2000万份；游戏数据统计平台VG Insights 统计，《黑神话：悟空》销量还是杰出2200万份，总活水约11亿好意思元。把柄游戏数据统计机构NEWZOO的数据，在2024Q3西洋地区主机和PC游戏销售额TOP10游戏中，《黑神话：悟空》名程序五；在PC游戏销售额TOP10中名程序一。
国内游戏市集用户总量见顶，市集竞争激励，游戏出海成为国内游戏公司寻求增量空间的弃取。现时中国游戏产业凭借越来越强的游戏研发和运营才能，在国际游戏市集上的竞争力日新月异，在全球主要游戏市集齐领有弹丸之地；除了具有上风的手游范畴除外，凭借《黑神话：悟空》等优秀居品的出现，在国外的主机和PC游戏市集也收尾了新的突破，建树了中国极品游戏在国传说播的标杆。
在政策端，2021年《商务部、中央宣传部等17部门对于支执国度文化出口基地高质地发展多少措施的示知》以及2022年《商务部等27部门对于鼓吹对外文化贸易高质地发展的意见》提到了“饱读动游戏等数字文化居品“走出去””、“积极培育收集游戏等范畴出口竞争上风，培育文化价值，打造具有国际影响力的中中语化秀美”、“在游戏等范畴培育一批国际闻名品牌”；2024年《中共中央对于进一步全面深化窜改 鼓吹中国式当代化的决定》以及中央政事局就修复文化强国进行第十七次集体学习齐提到了要“要束缚培育国度文化软实力和中中语化影响力，鼓吹国际传播式样重构，转换开展收集外宣，构建多渠说念、立姿首对传说播式样。”
咱们以为，在产业发展趋势和政策饱读动下，中国游戏厂商将接续保执致使进一步加大对于国外市集的干涉，执续提高中国游戏居品在国外的浸透率，在收尾生意化收益的同期也概况推动中中语化在国外的传播。
3.3. 短剧出海：中国诈欺占据市集主导地位，将来增长后劲大
把柄SensorTower数据，短剧出海正处在快速增长的阶段。收尾2024年2月底，还是有40多款短剧诈欺试水国外市集，累计下载量近5500万次，内购收入达到1.17亿好意思元。比拟2023年9月，2024年2月内购收入和下载量区分增长280%和220%。
在2024年2月国外市集短剧诈欺内购收入榜TOP10中，来自中国的诈欺占据了主要位置，尤其是在网文范畴有所累积的厂商在短剧出海方面也占据了愈加最初的上风。中文在线旗下ReelShort以及点众科技旗下DramaBox以较为显赫的上风区分排在第一和第二，新阅期间GoodShort、安悦收集FlexTV、九有文化ShortTV、畅读科技MoboReels、嘉书科技TopShort等短剧诈欺齐排在2月国外短剧诈欺内购收入榜TOP10中。
当今全球短剧市集还处于增长蓝海中，把柄Tik Tok for Business发布的《2024短剧出海营销白皮书》数据高傲，全球短剧APP的用户总时长从2023年4月的约300万小时增长至2024年3月的约4700万小时，增幅高达约16倍；将来国外短剧市集限度有望从2024年的数亿好意思元增长至百亿好意思元级别，用户限度有望从2000-4000万增长至2-3亿。
咱们以为，与奈飞、HBO等汇注了无数优质长视频内容的流媒体平台比拟，国内影视产业在长剧集方面的竞争上风不显然；但在短剧范畴，基于网文与短剧相似的内容逻辑，在网文产业领有多年告捷警告的国内厂商具有各异化的竞争上风。
当今国外短剧产业正处于高速增持久，短剧诈欺的下载量和付费收入齐收尾了快速增长，将来仍具备巨大的后劲。一方面由于短剧用户对于短视频等互联网文娱内容居品具有较强的使用俗例和依赖度，概况从肖似居品中收尾用户的转机，另一方面从好意思国等熟习国外市集的电视/媒体平台订阅情况来看，用户具有较强的文娱浮滥才能，对诈欺和内容的付费的俗例也较为熟习，付费活跃度高。国内短剧出海将来还有较大的增长后劲和空间。
4. 维度三：调度出书板块高股息属性
4.1. 政策饱读动加大现款分成力度
2023年末以来，监管机构在出台或窜改的多个政策文献中均不同进度提到了对上市公司分成的条目，明确强调要提高上市公司分成力度，增强股东文告，提高投资者信心，加强国内成本市集迷惑力，促进成本市集健康发展；对于分成较少的公司也会选定一系列加强监管或抵制限定等措施，举例限定减执、实施其他风险警示等。
把柄2024年11月证监会发布的《上市公司监管指引第10号—市值科罚》草拟说显然示，2024年以来，95%以上的上市公司召开了功绩阐发会，股份回购派别和金额以及现款分成金额均创历史新高，中期分成派别增长近三倍。高傲出在各项政策的指引下，国内成本市集越来越怜爱分成。
4.2. 出书公司浩繁高股息，市集协调时刻高收益
传媒板块下的出书板块具有高分成、高股息的特征。从近三年的股息率暴露来看，中文传媒、中南传媒、凤凰传媒、长江传媒、山东出书三年平均股息率概况达到6%左右，南边传媒、华夏传媒、浙版传媒三年平均股息率达到4%以上。
从2024年以来出书板块的市集暴露来看，以2024年1月1日-8月30日为统计周期，期间传媒板块涨幅前十的公司中出书类上市公司高达9家，区分是山东出书、中南传媒、凤凰传媒、长江传媒、华夏传媒、新中语轩、中文传媒、浙版传媒、期间出书，基本齐是包含高股息属性的国有出书公司，同期这些公司涨幅也显然跑赢同期期的沪深300、上证指数以及创业板指数，高傲出在风险偏好较低的市集协调期，高股息个股不仅在分成方面有较好的收益，在股价暴露上也相通较好。
4.3. 主营业务暴露稳健，税收变化影响或将舍弃
出书板块31家上市公司2024年前三季度臆测收尾营业收入1050.58亿元，同比减少2.27%，归母净利润98.95亿元，同比减少26.51%。
出书板块举座的利润下滑主如果部分国有出书公司的所得税税率发生较大的变化，此前享受的筹划性文化做事单元转制为企业的所得税税收优惠政策还是于2023年12月31日到期，自2024年1月1日起不再享受免征所得税的优惠政策，导致出书板块的所得税用度增长较为显然，2024年前三季度出书板块所得税用度为32.64亿元，同比大幅增多763.49%。如果以税前利润为统计口径，2024年前三季度出书板块税前利润为134.12亿元，同比减少5.23%，降幅比拟税后利润大幅收窄，高傲出书板块举座的筹划气象踏实。
由于所得税税率协调，部分出书公司再行计量了递延所得税金钱和递延所得税欠债，并将对应的递延所得税用度计入当期损益，导致2023Q4出书板块的所得税用度为-28.02亿元，大幅推高当期板块的利润限度。计算2024全年出书板块的归母净利润将延续同比大幅减少的趋势且差距存在进一步拉大的可能，但商量到自2024年起部分公司还是按照全新的所得税税率实施，计算自2025年所得税成分形成的基数效应消退，所得税对利润端的影响将显赫镌汰。
大部分国有出书公司以筹划讲义教辅业务为主，在家庭磨真金不怕火干涉执续增多的环境下市集保执刚性需求，有望接续保执一定的功绩限度，同期由于此类企业现款流优异，财务压力小，资金干涉再坐褥的需求低，因此有望接续保执较高的分成比例。看好低估值水平下国有出书公司的高股息投资价值。
5. 投资建议
2024年传媒板块的波动掸性较大，功绩举座承压。一方面来自于行业外的经济与浮滥环境变化带来的困扰，另一方面来自于行业内的内容居品周期、税收政策变化等成分。瞻望2025年，咱们建议以“内容居品与文化浮滥复苏”、“文化产业出海”、“高股息谨慎性”三项维度看待传媒板块投资。
内容居品文化与文化浮滥复苏方面，一方面在外部政策刺激经济和浮滥的布景下提振国内住户对于文化浮滥的需求，另一方面通过内容产业的居品供给周期以及内容居品质地的协调激励浮滥者需求。建议调度游戏、影视、典籍等内容产业的景气度回升，在2024年较低的市集限度基数下收尾反弹，另外建议调度与经济和浮滥关联度较高的告白市集投放需求。
文化产业出海方面，在国内修复文化强国以及培育中中语化国外影响力的总体政策方针框架下，一方面国内文化产业内容质地束缚培育，标杆性居品收尾突破，另一方面通过在游戏、短剧等产业发展经由中累积的各异化竞争上风，中国企业在文化产业出海经由中有望接续保执前进的法式。建议调度文化内容居品力强，在出海经由中收尾较好的生意收益同期还概况收尾中中语化国传说播的公司。
如果市气象临颤动协调，建议调度讲义教辅业务需求刚性、功绩暴露踏实、高股息率的国有出书企业的谨慎性价值。
6. 风险辅导
宏不雅经济以及浮滥需求复苏不足预期；市集竞争加重；行业政策变化；内容居品质地及数目不足预期。
证券分析师情愿：
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进犯声明：官员艳照门